2024年,食品品牌深陷增长焦虑。低价竞争让零售企业和品牌都疲于应对;新消费退热,让许多人怀疑“新消费已死”;渠道越来越细分,品牌似乎越来越难以适应……然而,悲观的只是“情绪”,增长和市场格局重塑却是事实。新消费并没死,消费也没有全部降级。那些尊重和遵守商业规律的品牌引领着行业的新增长。这些商业规律中至关重要的一条便是:有品牌的企业才有溢价,才能跳脱内卷,逆势增长。
作为线下中心化媒体,电梯媒体成为引爆品牌的主流媒介。基于这样的洞察,一众食品品牌合作新潮传媒,充分利用电梯智能屏在规模、社区场景以及数字化方面的优势,抢占家庭场景与消费者心智,形成“指名购买”,从而在饱和的消费市场里打出爆品。
01农产品如何实现品牌化出圈?十月稻田的样本意义
过去,中国市场极少有知名的农产品品牌,不管是粮食、水果、蔬菜、生鲜等,都是处于“有品类无品牌”的境况。但新一代的消费者开始认为,农产品也要品牌。就在这样一场新老迭代的运动中,农产品站上了“品牌化”高地,一众优秀的农产品品牌脱颖而出,黄天鹅可生食鸡蛋、十月稻田、一颗大蕃茄……在强化产品力的同时,它们利用媒体的力量打出了品牌,引爆心智资产。十月稻田聚焦厨房主食品类,在产品规划上,通过打造品牌矩阵实现了差异化。比如,公司旗下还有主打中高端市场的“柴火大院”,以及致力于为中国家庭提供物有所值优质大米产品的“福享人家”,通过精准定位和广泛的渠道布局,开辟了一个利基市场。
而在营销策略上,十月稻田打造了“流量+品牌”的双轮驱动效应。以线上流量促销,提升转化率,以线下流量扩大品牌声量,提升品牌势能。在线上,十月稻田登陆京东、天猫、拼多多等多个电商平台的同时,发力抖音、快手、小红书等内容电商平台,以及社区团购渠道,让优质的东北大米借力多元渠道营销通路走向全国;而在线下,十月稻田与新潮传媒达成合作,充分利用电梯智能屏“离家最近”的营销空间优势,聚焦家庭消费人群,让“十月稻田,香,香,香”反复触达目标受众,进一步提升了品牌关注度,走出了一条农产品品牌化的创意“破圈”之路,成就中国农业榜样品牌。
向下扎根做实产品力,向上生长做强品牌力。打通“任督二脉”,让消费者建立品牌价值认同,对农产品的品牌建设意义重大。
02 传统品类如何走出新增长曲线?“找”到超级大单品许多传统的食品品牌,之所以能够在存量环境里依然保持强劲增长的态势,其中一个重要的原因就是,找到了可以引爆的超级大单品。但是超级大单品通常都不是被“创造”出来的,而是“找”出来的。也就是说,这些品牌都是在原有行业基础上革新升级打造一个爆款,而不是发明创造全新的事物。今年中秋,月饼市场竞争格外激烈,然而传统月饼品牌如稻香村、锦华等,却通过超级大单品一举引爆,将中秋元素、情感因子和产品特性完美融合,带来了品牌声量和产品销量上的“品效合一”。
健康化已成为月饼行业大势所趋。艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》显示,86.8%的消费者愿意购买低糖低脂的健康月饼。迎合健康消费大势,稻香村推出了系列低糖月饼,如低糖荞麦豆沙月饼、低糖荞麦五仁月饼、低糖荞麦椒盐月饼、低糖荞麦黑麻月饼等系,严格达到国标低糖食品糖<5%的硬指标,口感软糯香酥,甜而不腻,给消费者带来全新的味蕾体验,成为今年中秋月饼市场中当仁不让的热销爆款。
另外,锦华饼艺旗下“锦华月饼”“香港锦华”和“南粤宫宴”三个品牌,也在今年中秋月饼市场中大放异彩。尤其是锦华月饼推出的黑松露流心奶黄月饼一经推出即成爆款,连续三年全国销量第一,并且获得全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)授予的“黑松露流心奶黄月饼首创者”市场地位认证。在消费者心智之中成功塑造了“黑松露流心奶黄月饼=锦华月饼”的品牌认知。
所以,我们不难看到,打造超级大单品有两个重要法则:一是,要在那些已经被市场验证过的赛道里找到市场机会,通过产品创新再做一遍,形成新的更强大的产品力;二是,要利用中心化媒体进行引爆,比如电梯媒体,在精准场景之中触达目标受众,消费者产生高效深度的沟通,进一步强化行业领导地位。成功打造超级大单品并不是偶然,更需要专业。
03休闲食品步入快车道脆升升征战薯脆江湖“好吃、解馋……”成为不少零食的代名词,一些口味丰富、品种多样的休闲零食满足了消费者对美味的追求。从销售端来看,中秋、国庆节期间,除了月饼等传统糕点受到消费者的喜爱,超市里各种各样的休闲零食也成为不少人解馋的必备食品,推动休闲食品行业不断发展。
近年来,随着消费者对休闲食品的需求不断增长,零食市场规模逐渐扩大。据《2024休闲食品白皮书报告》数据显示,2023年中国零食市场规模达到11654亿元。这组数据意味着零食消费市场规模进入全新阶段,从此正式迈入“万亿级市场”。
2024年9月,脆升升薯条正式官宣张若昀为品牌全球代言人。以“品牌+明星”实现集中引爆,向消费者高效传达“薯条就要脆升升”的全新品牌主张,实现品牌心智占位。
明星代言,可以让品牌触达粉丝群体,创造新的吸引力、参与力、消费力,成为品牌营销的“优速通”。借助调性契合的代言人作为外部锚点,将脆升升和薯条品类绑定,有效助力品牌实现品类占位,达成更有力的“人群破圈”目标。
而在营销端,脆升升薯条合作新潮传媒,借助新潮电梯智能屏和新潮LCD屏的营销“组合拳”,占领社区住宅与商务写字楼的场景优势,在成都、长沙两城以57000块电梯屏的规模,直接触达用户数量超过2000万,以17.4亿次曝光数量形成了对目标受众的饱和覆盖,打造了渗透目标受众的破局点,将“薯条就要脆升升”的超级口号有效地打透城市主流消费者核心生活空间,以“美味+营养+健康”在用户心智中建立起品牌信赖,并在消费者心智之中形成“健康薯条=脆升升”的认知优势,持续推高品牌势能,构筑起坚实的品牌资产。
04 喜多多定制罐里的仪式感 成就中国喜悦情绪食品第一品牌
在今天,年轻的消费者更追求生活的仪式感,每个特殊的日子,都要精心准备一个定制的礼物,它不仅让消费者每次都有新的期待,还让他们在享受产品的同时,感受到一种独特的情感体验,并且与品牌建立了更紧密的联系。面对新消费需求带来的市场机遇,喜多多以“情绪食品”为切入点,成功打造了“喜神”IP,传递喜悦情绪、打造喜悦氛围,有效推动品牌年轻化战略,进一步展现“吃喜多多 喜事多多”的品牌活力。
2024年9月,喜多多定制罐惊艳上线,为消费者创造个性化喜气,无论是大婚时刻的幸福;金榜题名的喜悦;生日庆典的祝福;乔迁之喜的欢聚……每一个人都可以拥有独属于自己的喜多多定制罐,见证人生每一个喜悦时刻。
通过挖掘与品牌相关的文化元素,喜多多成功打造出品牌独特的文化符号——“喜神”IP,形成了独特的品牌内涵。“喜神”源自中国传统文化中福禄寿喜财五神中的喜神,给所有人带来快乐的喜神,将年轻消费群体与中国传统文化深度绑定,增强品牌的辨识度和长久生命力,打造中国喜悦情绪食品第一品牌。
在充分竞争的行业里,往往市场内所有的资源都已被充分调动,产品也高度同质化。如何突破愈发逼近的行业天花板,从存量中找增量呢?要么继续“内卷”,要么以个性化的产品设计扩大边界,从存量中找到新增量。
05结语
食品赛道的竞争也相当激烈,已经从过去的“水大鱼大”变成现在的“风大雨大”。人群的变化、渠道的重构、品牌和产品的快速迭代、消费分级……所有这一切正在推动整个行业进入新一轮的发展周期,内卷已经是绕不开的话题。在复杂多变的市场环境中,如何破卷向新?确定性的答案就是:相信品牌的力量。因为消费者对品牌的认同是不变的。优秀企业的70%销量是“指名购买”达成的。所以,在充分竞争的市场中,产品高度同质化之下,有品牌的企业才能真正赢得消费者心智。这是一场无限游戏,谁的耐心更久,谁的攻防更准,谁的品牌势能更强,或许就能站得更稳,获得逆势增长的机会,在不断探索的过程中找到属于自己的“新大陆”。